A cura di MPS - Evolving Marketing Research

Target e ampiezze campionarie.

Sono state realizzate interviste 1.000 CAWI (interviste online  presso iscritti a panel in Italia). Le interviste sono state sviluppate  secondo un questionario  strutturato (durata media 15 minuti) e sono state raccolte su un  link sviluppato e gestito da MPS. Le interviste sono state realizzate dal 15 al 17 novembre 2021.

Obiettivi specifici dello studio:

• Profilazione del target per caratteristiche socio-demografiche, composizione del nucleo familiare, dotazioni IT e expertise digitale.
• Giudizio generale sul momento e sentiment degli italiani.
• Bilancio familiare, reddito, condizione occupazionale, capacità di spesa e consumi.
• Fiducia nelle istituzioni (locali, nazionali e sovranazionali) e nei servizi (scuola, sanità, informazione, sicurezza).
• Il post-emergenza: come il Covid-19 ha cambiato atteggiamenti e comportamenti e quali sono le prospettive per il futuro.
  
  
  
  

Il Sentiment generale degli Italiani: il futuro fa meno paura

La pandemia da COVID-19 continua ad influenzare in modo marcato la vita degli italiani: ha portato cambiamenti nelle abitudini della vita quotidiana, nel lavoro, nella vita familiare e nel tempo libero, ha accelerato mutamenti già in atto, come la digitalizzazione, ha reso necessario confrontarsi con nuove sfide, in uno scenario in continua e rapida  evoluzione.

Il primo dato che emerge dalla seconda edizione 2021 di Stetoscopio è il tentativo degli italiani di adattarsi al nuovo contesto: il sentiment generale è in crescita, e la situazione attuale viene valutata in chiave positiva da quasi 8 italiani su 10 (erano 7 su 10 ad aprile 2021). Cresce la convinzione che si uscirà fortificati da questa esperienza e calano le preoccupazioni, anche economiche, per sé e la propria famiglia.

Anche la previsione per il 2022 è di segno positivo: i prossimi mesi ci diranno se si tratta solo di una speranza effimera o di una vera e propria tendenza che si consoliderà in futuro.

Il contesto individuale: il peggio sembra passato…

1. Negli ultimi 6 mesi 1 italiano su 4 ha sperimentato una riduzione del reddito familiare: in media il calo è stato pari al 6,4%, confermando le difficoltà che tuttora sta vivendo il Paese, ma evidenziando anche il significativo miglioramento rispetto ad aprile di quest’anno, quando quasi il 40% degli italiani dichiarava una diminuzione del reddito, con un calo medio del 14%. Per il prossimo anno la previsione è l’inversione di tendenza, ossia un aumento del reddito familiare, seppur contenuto (+0,7%).

2. Il fatto che la crisi non sia finita emerge dal dato sulle rinunce: è ancora pari al 94% la quota di italiani che dichiara di dover fare delle rinunce in  questo periodo e il 19% di doverne fare molte, una percentuale sostanzialmente stabile rispetto ad aprile 2021 e significativamente maggiore rispetto al periodo pre-COVID (86%).

3. La capacità di risparmio si conferma una delle strategie messe in atto con maggiore successo dagli italiani per fronteggiare la crisi: il 57%  negli ultimi mesi è riuscito a risparmiare (era il 38% nel periodo pre-COVID), con un risparmio medio pari al 16%. Un italiano su 4 dichiara di avere speso di più rispetto al periodo pre-COVID (era il 20% ad aprile), ma in termini complessivi nel secondo semestre 2021 non si rilevano variazioni nella spesa media degli italiani.

4. Negli ultimi mesi è calata la fiducia degli italiani nelle proprie capacità di gestione del bilancio familiare: l’indice  della capacità di gestione oggi è pari a 67, in calo sia rispetto ad aprile (70), sia rispetto al periodo pre-COVID (72).

Il clima di incertezza causato dai continui mutamenti del contesto che la pandemia costringe ad affrontare influisce probabilmente sulla possibilità di tenere sotto controllo la propria situazione economica e di pianificare con certezza entrate ed uscite.

5. La condizione lavorativa viene invece valutata con un po’ più di ottimismo:  l’indice di soddisfazione è pari a 61, 2 punti in più rispetto ad aprile 2021,  mentre per il prossimo anno ci si aspetta un aumento di altri 2 punti: la previsione è cautamente positiva.

I consumi: si cominciano a ridefinire le priorità

È possibile individuare 4 tipi di consumi all’interno dei quali collocare le  scelte degli Italiani. Spese ed acquisti, infatti, possono essere disposti  su 4 livelli che si differenziano per il grado di priorità: da un primo  livello definito come essenziale ed imprescindibile, fino al quarto livello  considerato accessorio.

Si consolida il cluster dei consumi ritenuti “UTILI”, ossia gli acquisti e le spese che rispondono ai bisogni relazionali di base e che connotano l’identità e la personalità. All’interno di questa gamma, tuttavia, assumono meno importanza gli abbonamenti in streaming, i nuovi device e la tecnologia, che si spostano verso la soglia dei consumi “PROCRASINABILI”, mentre scendono verso i consumi “ESSENZIALI” l’abbigliamento e le calzature e i grandi elettrodomestici.

Senza dubbio la ripresa delle attività in presenza e della socialità e le minori limitazioni agli spostamenti hanno modificato la scala di priorità dei consumi degli italiani. Lo si nota anche dallo spostamento verso il basso della piramide dei viaggi e dei weekend fuori porta, che rimangono fra i consumi procrastinabili, ma si avvicinano alla soglia di quelli utili. Anche la perdita di importanza della ristorazione a domicilio, ormai considerata quasi accessoria, è frutto della minore necessità di questi servizi grazie alla riapertura di bar e ristoranti. 

L’essenzialità si concentra sui bisogni di base: spesa alimentare e per la pulizia della casa, spese per l’istruzione dei figli, articoli per gli animali domestici.

La transizione digitale degli italiani: verso il consolidamento delle nuove abitudini

1. La tendenza alla digitalizzazione degli Italiani, fortemente accelerata dalla pandemia, si sta consolidando: sostanzialmente stabile la quota di chi si ritiene esperto e di chi ritiene di avere aumentato le proprie competenze rispetto all’anno precedente.

2. L’abitudine all’acquisto online, emersa in modo evidente durante il lockdown della primavera 2020 è ormai entrata nelle abitudini degli italiani, soprattutto per alcune categorie merceologiche. Se infatti prima della pandemia meno di 1 Italiano su 5  dichiarava di comprare regolarmente online prodotti  culturali (libri, CD, ecc.), tecnologici/informatici e piccoli  elettrodomestici, ora questi articoli sono acquistati  prevalentemente online da 1 Italiano su 2, e più di 1 su 3  compra attrezzature sportive, abbigliamento e calzature,  articoli per i bambini, per gli animali e per il fai da te,  arredamento e oggettistica per la casa.

Rispetto al primo semestre del 2021 si assiste ad una contrazione dell’acquisto online (più evidente per alcuni prodotti come i piccoli elettrodomestici, i prodotti tecnologici/informatici e gli articoli per animali), da imputare probabilmente al desiderio di tornare a frequentare i punti vendita fisici dopo mesi di forzate chiusure. Tuttavia gli acquisti online rimangono nettamente al di sopra dei livelli pre-COVID, configurandosi dunque come un’abitudine ormai consolidata.

3. Una famiglia italiana su 2 ha sperimentato lo smartworking negli ultimi 6 mesi e il livello di gradimento si conferma elevato e in crescita rispetto al primo semestre del 2021: si dichiarano soddisfatti 2 occupati in smartworking su 3.  Il 63% degli occupati vorrebbe lavorare in smartworking  in futuro almeno 1 giorno alla settimana e fra questi il 12% gradirebbe lo smartworking anche tutti i giorni.

4. Le nuove tecnologie consentono di risparmiare tempo e denaro e di avere maggiore accesso alle informazioni: sono questi i principali benefici di una vita più digitale secondo gli italiani. La digitalizzazione contribuisce anche alla sostenibilità ambientale e al miglioramento della salute e permette di ampliare le opportunità professionali e di business, come è emerso nei mesi in cui lo smartworking ha sostituito le attività in presenza.

5. I principali ostacoli percepiti sono sia di ordine generale (in primis le carenze infrastrutturali e di copertura), sia di ordine individuale: budget limitato per investire nelle nuove tecnologie e mancanza di competenze. Su tutti questi aspetti si potrà intervenire grazie agli investimenti del PNRR, al fine di ampliare l’accesso alle tecnologie digitali e ai benefici che potranno garantire.

6. Secondo gli italiani le tematiche da affrontare nel dibattito sull’evoluzione digitale sono di ordine sociale più che tecnologico: riguardano infatti principalmente la perdita del contatto umano, l’analfabetismo digitale e l’impatto sulla salute delle nuove tecnologie digitali.

Fiducia nelle istituzioni in crescita ma sempre contenuta

1. La fiducia nella capacità delle istituzioni di gestire la situazione, ora e nei prossimi mesi, cresce rispetto ad aprile 2021, ma continua ad attestarsi ben al di sotto della sufficienza sia per il livello locale, sia per quello nazionale ed europeo.

2. Le emozioni suscitate dalla situazione politica si collocano prevalentemente dell’area della negatività, e anche la lieve apertura verso le emozioni positive rilevata ad aprile si è ridotta: cala in particolare l’elemento «sorpresa», che in aprile era stato probabilmente spinto dalla novità del Governo Draghi, appena insediato.

3. Nemmeno i servizi del territorio sono considerati all’altezza e mostrano un andamento stabile che denota un consolidamento della sfiducia degli italiani. La sanità non ha recuperato il calo di fiducia rilevato ad aprile rispetto ai livelli raggiunti nel 2020 durante il picco più acuto della pandemia, ed è tornata ai livelli pre-COVID, senza una tendenza al rilancio. Cresce invece la fiducia nelle forze dell’ordine e di sicurezza rispetto al primo semestre 2021, anche se non si raggiungono i livelli di aprile 2020. Sempre ai minimi la fiducia nei mezzi di  informazione.

4. I telegiornali in TV sono considerati i mezzi di informazione più attendibili, benché siano indicati come tali solo da 1 italiano su 4. I meno attendibili in assoluto sono i social media che in questi mesi sono spesso stati lo strumento per veicolare fake news e disinformazione. Un italiano su 5 ritiene che nessun mezzo di informazione sia attendibile

Outlook generale: rilanciare la progettualità per il futuro

L’outlook generale non è pienamente positivo: la metà degli italiani  guardando ai prossimi mesi si sente impotente (11%) o cerca tutt’al più di contenere i danni (39%). Le cose miglioreranno solo per 1 italiano su 5 (in calo rispetto al primo semestre 2021). Il 28% degli italiani si riconosce invece in una visione più realistica: il futuro presenterà ancora difficoltà, ma potrebbe offrire anche delle opportunità. Per questo sarà importante rilanciare la spinta propositiva e progettuale per favorire la ripartenza del Paese.

Approfondimento sulla sostenibilità come driver per la ripartenza.

1. Per gli italiani la sostenibilità si declina principalmente in termini ambientali (57%) e, di conseguenza, le principali azioni intraprese per rendere più sostenibile il proprio stile di vita riguardano la riduzione dei rifiuti (56%), degli sprechi energetici e del consumo di risorse (55%) e la predilezione per i materiali riciclati o sostenibili (34%).

2. Un italiano su 2 a parità di prezzo sceglie un prodotto innovativo e sostenibile e 1 su 3 è disposto anche a spendere di più per la sostenibilità. Le scelte sostenibili riguardano principalmente il settore energetico, quello alimentare, la mobilità e gli elettrodomestici.

3. Il settore energetico e quello agroalimentare sono i due ambiti principalmente impegnati nell’innovazione sostenibile secondo gli italiani, che dichiarano di scegliere i brand sulla base delle azioni condotte nella lotta agli sprechi, nella tutela climatica e nell’utilizzo di materiali riciclati o a impatto zero.